Bakı. Trend:
Marketinq artıq təkcə məhsulun keyfiyyətini və ya qiymət üstünlüyünü vurğulamaqdan ibarət deyil. Müasir istehlakçı informasiya ilə həddindən artıq yükləndiyi üçün açıq mesajlara qarşı daha selektiv və bəzən də laqeyd davranır. Məhz bu nöqtədə subliminal mesajlar marketinq kommunikasiya strategiyalarında kritik rol oynamağa başlayır.
İnsanların satınalma qərarlarının böyük bir hissəsi rasional deyil, emosional və şüuraltı mexanizmlərlə formalaşır. Neyromarketinq araşdırmaları göstərir ki, istehlakçı bir məhsulu seçərkən çox zaman nəyə görə seçdiyini özü də tam izah edə bilmir. Bunun səbəbi qərarın şüuraltı səviyyədə verilməsidir.
Subliminal mesaj nədir və necə işləyir?
Subliminal mesaj – insanın şüurlu şəkildə fərqinə varmadan, müxtəlif vizual və ya audio elementlər vasitəsilə onun şüuraltısına ötürülən informasiyadır. Bu mesajlar sözlə ifadə olunmur; əvəzində şəkillər, işarələr, simvollar, qısa görüntülər və ya səslər vasitəsilə beyində qeydə alınır.
Bu cür mesajların təsir mexanizmi zamanla formalaşır. Yəni, şüuraltına ötürülən informasiyalar ani reaksiya yaratmaya bilər, lakin müəyyən müddət ərzində yığıldıqdan sonra davranışlara, seçimlərə və qərarlara təsir etməyə başlayır. Məhz bu xüsusiyyət subliminal mesajları həm güclü, həm də mübahisəli edir.
“25-ci kadr” fenomeni və tarixi mənşə
Subliminal mesajların ən məşhur tətbiq üsullarından biri “25-ci kadr” texnikasıdır. İnsan beyni saniyədə təxminən 24 kadrı şüurlu şəkildə qəbul edə bilir. Video materiallar isə adətən 25 kadrdan ibarət olur. Bu əlavə kadr insan gözü ilə tam seçilməsə də, beyin tərəfindən qeydə alınır və şüuraltına ötürülür.
Bu üsul ilk dəfə 1957-ci ildə amerikalı marketoloq James Vicary tərəfindən reklamın effektivliyini artırmaq məqsədilə tətbiq olunmuşdur. O, kinoteatrlarda film nümayişi zamanı 25-ci kadrda ekranda “Aclıq hissi gəlib? Popkorn yeyin və Coca-Cola için” mesajını yerləşdirmişdir. Təcrübənin nəticələri cəmiyyət üçün olduqca sarsıdıcı olmuşdur: popkorn satışları 57,8 %, Coca-Cola satışları isə 18 % artmışdır.
Bu fakt subliminal mesajların real təsir gücünü açıq şəkildə nümayiş etdirmiş və qısa müddət ərzində ciddi etik və hüquqi müzakirələrə səbəb olmuşdur.
Qadağalar və etik mübahisələr
1960-cı illərdə bir sıra böyük şirkətlər bu texnikanı reklamlarında aktiv şəkildə istifadə etməyə başladılar. Lakin subliminal mesajların insan iradəsinə birbaşa müdaxilə etməsi, onların qərarvermə prosesini manipulyasiya etməsi ehtimalı qanunverici orqanları hərəkətə keçməyə məcbur etdi. Nəticədə, bir çox ölkədə subliminal mesajların reklam və media sahəsində istifadəsi rəsmi şəkildə qadağan olundu.
Buna baxmayaraq, bu gün də subliminal mesajların tamamilə yox olduğunu demək mümkün deyil. Heç bir şirkət bu üsuldan açıq şəkildə istifadə etdiyini etiraf etmir. Bunun əsas səbəbi, subliminal mesajların etik baxımdan qəbulolunmaz hesab edilməsi və insan şüuraltısının manipulyasiya edilməsi ilə əlaqələndirilməsidir.
Neyrokommunikasiya və kütlə psixologiyasında rolu
Subliminal mesajlar neyrokommunikasiya sahəsində mühüm yer tutur. Onlar kütlə psixologiyasının formalaşdırılmasında, brend haqqında düşüncənin formalaşmasında və istehlakçı davranışlarının istiqamətləndirilməsində təsirli alət kimi qiymətləndirilir. Xüsusilə siyasi kampaniyalar, filmlər və reklam çarxlarında bu cür mesajlar daha incə formada tətbiq edilir.
Ən təhlükəli məqam isə ondan ibarətdir ki, diqqətli olmayan izləyici bu mesajların təsiri altına düşdüyünü belə dərk etmir. Nəticə olaraq, müasir marketinqin əsas məqsədi artıq “məhsulu satmaq” deyil, beyində yer tutmaqdır. Subliminal mesajlar isə bu məqsədə aparan ən səssiz, lakin ən təsirli yollardan biridir.
Müjgan Məlik-Heydər
Brend Marketinqi üzrə rəhbər