Dilara Zamanova - "AtaHolding" ASC Kommunikasiya şöbəsinin rəisi
Məlumdur ki, sığorta şirkətinin imicinin formalaşması bir sıra amillərdən asılıdır. Onların arasında - göstərilən xidmətlər çeşidi, müştərilərə xidmətin keyfiyyəti, şirkətin KİV, dövlət strukturları, ictimai təşkilatlar və həmkarlar birlikləri tərəfindən qiymətləndirilməsini göstərmək olar. İmicə həmçinin şirkətdə iş stajı, müştərilərin və tərəfdaşların fikirləri də təsir edir. Və nəhayət, şirkətin informasiya şəffaflığına və sosial missiyasına xüsusi diqqət ayırmaq lazımdır. Yəni, PR-menecerin vəzifəsi - müştərinin şirkətə olan etibarını təmin etməkdir. PR, öz növbəsində, şirkətin iş prosesini işıqlandırmağa kömək edə, inkişafın müsbət tərəfləri haqqında informasiyanı yaymağa, və ya bazarda, şirkətdə baş verən hər hansı proseslərə aydınlıq gətirə bilər. Aydındır ki, əlverişli imicin əsasında sığorta şirkətinin real yaxşı işləri durur, PR isə yalnız bu işlər haqqında informasiyanı, şirkətin inkişafının müsbət tərəflərini geniş istehlakçı kütləsinə çatdırmağa kömək edir. PR-ın sığorta şirkətlərinın müsbət imic formalaşdırmaq üçün istifadəsi məqsədyönlü olan əsas forma və metodları mövcuddur. Birincisi, bu, müxtəlif KİV-də informasiya ilə iştirakdır. Belə fəal informasiya kampaniyası daimi əsaslarla olmalıdır ki, birincisi, auditoriyaya şirkətin fəaliyyəti haqqında informasiyanı çatdırmaq, ikincisi, brendin tanınmasına nail olmaq mümkün olsun. İnformasiyanın yayımı bir çox kanallardan keçməklə, o cümlədən şirkətin öz saytında məlumatların yerləşdirilməsi vasitəsilə həyata keçirilə bilər. İnteraktiv kanalların inkişafı müştəri ilə saytda dialoq imkanı verir.
Pozitiv imicin formalaşmasına xeyriyyəçilik və sponsor fəaliyyəti də kömək edir. Biznesin sosial məsuliyyəti təkcə onun vacib xüsusiyyəti olmayıb, həm də şirkət haqqında yaxşı tərəfdən danışan PR-alətidir. Sponsorluq da həmçinin, brendin nüfuzunu yüksəltmək üsullarından biridir. Sığorta şirkətinə nəzarət və onun irəliləməsinin mühüm metodu daim müsabiqələrdə və reytinqlərdə iştirak etməkdir. Belə fəallıq ikiqat nəticə verir - bir tərəfdən, şirkətin hörməti ilə cari durumun monitorinqi, digər tərəfdən, şirkətin açıq, dinamik və inkişafda olan durum kimi pozitiv imicinin formalaşması. Sığorta şirkəti haqqında müştərilərin (potensial və mövcud) daim məlumatlı olması üçün sərgilər, konfranslar, seminarlar və s. kimi kütləvi aksiyalarda fəal iştirak etmək lazımdır. Bu zaman, əlbəttə ki, fəallıq həm də əhalinin hazırda heç də qənaətbəxş olmayan sığorta mədəniyyətinin yüksəldilməsinə istiqamətlənmiş tədbirlərin təşkilinə və keçirilməsinə yönəldilməlidir. Sığorta vəziyyətləri üzrə təkliflərin zəruriliyi və aktuallığı haqqında əhalinin məlumatlılığı sığortaçıların xidmətlərinə olan tələbi yüksəldir. Bu zaman seçilmiş metodlardan istifadə qeyri-standart da ola bilər. Əsas odur ki, reklam vaxtında və aktual olsun.
Press-relizlər, şərhlər, press-tədbirlər kimi əsas alətlərlə yanaşı, yeni mövzular düşünmək, yeni, oxuculara maraqlı olan informasiyalar tapmaq lazımdır.
Ən mühüm bəndlərdən biri PR-ın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsidir. PR-kampaniyanın fəaliyyətinin səmərəliliyinin başlıca göstəricisi tanınmış brend və məqsədli qrupların ona olan pozitiv münasibətidir. Yanaşmanın düzgünlüyünü sığorta şirkəti haqqında KİV-də müsbət xatırlatmaların sayı ilə də qiymətləndirmək olar. Lakin materialın KİV-də dərc olunması özü-özlüyündə gözlənilən nəticəyə zəmanət vermir. KİV seçərkən, bir sıra parametrləri nəzərə almaq zəruridir. Bu zaman onlardan ikisinə: hər bir nəşrin məqsədli auditoriyasına; mal və ya xidmətin məqsədli auditoriyaya uyğunluğu dərəcəsinə diqqət yetirilməlidir. Bunun nəticəsində vəzifəsi reklam və PR-kampaniya ərzində məqsədli auditoriyanın maksimum əhatəsini təmin etmək olan peşəkar media-planlaşdırma birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır. PR-aksiyanın hazırlıq mərhələsində mövcud reklam kampaniyasının səmərəliliyini və şirkətin real imicinin gözlənilən imicinə uyğunluğunu müəyyən etməyə imkan verən bir sıra tədbirlər həyata keçirmək lazımdır. Bu tədbirlər KİV-in tədqiqatı, şirkətin reklam və informasiya sahələrinin, imicinin; auditoriyanın testləşdirilməsi kimi keçirilə bilər. Tədqiqatlar əsasında mövcud imicin yaradılması və dəyişilməsi strategiyası işlənib hazırlanır, bir sıra PR-aksiyaların keçirilməsinin və reklam kampaniyasının PR-dəstəyinin həyata keçirilməsi haqqında fikirlər əldə edilir.
PR-kampaniya planlaşdırılarkən sığorta şirkətinin imicini yüksəltmək yolunda onu saxlaya biləcək amilləri nəzərə almaq lazımdır. Onların spesifikasını başa düşmək və dəyişikliklər etmək PR-kampaniyanın səmərəliliyini yüksəltməyin daha bir üsuludur. Məhz sığorta biznesi sahəsində gerilədən amillər KİV-in sığorta problematikasına marağının az olması və bir çox kütləvi informasiya vasitələrinin maliyyə marağıdır. Bundan başqa, PR-mütəxəssislərin ixtisas dərəcəsinə, onların strateji informasiyaya çıxışına, PR-istiqamətin önəmliliyinin düzgün qiymətləndirməsinə diqqət yetirmək lazımdır. Və PR-kampaniyaya başlamazdan əvvəl şirkətin inkişafının dəqiq konsepsiyasının olmasını, həmçinin, zəruri PR-fəaliyyətlərinin keçirilməsi üçün tam miqyasda maliyyələşdirmək və kifayət qədər büdcə ayırmaq imkanını yoxlamaq lazımdır.
Yaxşı məlumdur ki, reklam birbaşa və dolayısı ilə olur. Birbaşa reklam - şirkət və onun xidmətləri barədə olan informasiyanın birbaşa yayılmasıdır.
Dolayısı ilə reklamın mahiyyəti sığortaçı haqqında məlumatların müştərilər tərəfindən birbaşa reklamdan daha çox tələb olunan başqa informasiyada verilməsindən ibarətdir. Belə ki, məsələn, sığortaçının dolayısı ilə reklamı aşağıdakı kimi yerinə yetirilə bilər. Şirkətin nümayəndəsi qəza vəziyyətlərinə, məsələn, yollarda baş verən hadisələrin araşdırılmasına həsr olunan populyar radio verilişlərində iştirak edir. Bu zaman o, yol-nəqliyyat hadisələri hallarında özünü hüquqi düzgün hərəkət etmək, lazımi sənədləri necə yığmaq və s. barədə məsləhətlər verir.
Təbii ki, suallara olan cavablarda həm də hadisəyə sığorta şirkəti tərəfindən baxış da öz yerini alır ki, bu da müəyyən reklam effektinə malikdir. Belə verilişlərin gedişində sığortaçının praktikasından olan real hadisələrin araşdırılması, canlı efirdə telefon zənglərinə cavablar, zərərçəkənlərə məsləhətlər də mümkündür. Bu verilişlər avtonəqliyyat sahiblərinin gündəlik həyatında zəruri olan informasiyanı ehtiva etdiyindən, tələb doğurur və KİV bu verilişlərə maraqlıdır.
Dolayısı ilə olan reklama sığortaçının ictimai əlaqələri birləşir. Onların mahiyyəti KİV-ə şirkətin həyatı haqqında müxtəlif informasiyalar, onun uğurları və uğursuzluqları, həmçinin, bazarın vəziyyəti haqqında məlumatların verilməsindən ibarətdir. Bu zaman onlara təqdim olunan məlumatların interpretasiyasına, bir qayda olaraq, sığortaçı tərəfindən nəzarət edilmir.
KİV şirkət haqqında informasiyanı yaymaqla, öz auditoriyasını məlumatlandırmaq üçün istifadə edir. İctimai əlaqələr hesabına yayılan informasiya nüfuzlu mənbə (qəzetlər və ya jurnallar) tərəfindən tövsiyə xarakteri daşıyır.
İctimai əlaqələr müxtəlif KİV-də sığortaçı haqqında tez-tez xatırlatmalarla daha çox şirkətin informasiya fonunun saxlanması üçün yararlıdır. Onlar sığortaçının markasının yadda qalmasına və istehlakçının hər hansı şirkəti seçərkən nəzərə aldığı xüsusiyyətlərinin müsbət qiymətləndirilməsinə kömək edir. Bu zaman sığortaçı xatırlatmaların və istinadların müəyyən tezliyinə nail olmalıdır, belə ki, informasiya fonunda rabitəsizlik və fasilələr markanın tanınmasına son dərəcə mənfi təsir göstərir. İnformasiya fonunun olması sığortaçının məşhurluğunun yüksəldilməsinə kömək edir ki, bu da istehlakçı təsəvvüründə çox vaxt etibarlılığı əvəz edir. Mətbuatda daha iri yazılar və ya elektron KİV-də məlumatlar şirkətin müsbət keyfiyyətlərinin konkretləşdirilməsi, onun konkret xidmətlərinin populyarlaşdırılması məqsədinə xidmət edir.
Onlar həmçinin, şirkətin həyatında onun fəaliyyətini lazımi şəkildə əks etdirən konkret böyük hadisələrə aid edilir. İctimai əlaqələr məsələn, dolayısı ilə reklam da ümumilikdə qiyməti olduqca yüksək ola biləcək birbaşa reklamdan əlverişlidir. İctimai əlaqələrdən maksimal effekt əldə etmək üçün bu əlaqələrdə müxtəlif məlumatlardan istifadə etmək lazımdır. Bunlara fəlakətlərdən və bədbəxt hadisələrdən, fəlakətə məruz qalanların xilas edilməsindən, iri müqavilələrin bağlanmasından, ölkədə və sığorta bazarında baş verən hadisələrə münasibətdən sonra verilən iri sığorta ödəmələri aid ola bilərlər. Ümumiyyətlə, sığortaçının həyatında baş verən hadisələrin müştərilərin cəlb edilməsində böyük əhəmiyyəti var. Burada məsələ ondan ibarətdir ki, sığortaçı haqqında əsas məlumat mənbələrindən biri, onun xidmətlərindən artıq istifadə edənlərin və onları layiqincə qiymətləndirənlərin rəyləridir. Potensial müştəri sanki özünü həmin qəhrəmanın yerinə qoyur və onu öz üzərində təsəvvür edir.
İctimai əlaqələr üçün Qərbdə "uğur tarixi" adlnadırılan və şirkətin müsbət inkişaf təcrübəsinin, nail olduğu zirvələrin təsvirindən istifadə etmək olar. İctimaiyyətin diqqətini cəlb edən miqyaslı hadisələrlə bağlı sığorta hekayələri xüsusilə uğurludur. Bu mövzular KİV üçün daha maraqlıdır.
Onları müsbət informasiyanın yayılması üçün istifadə etmək olar və lazımdır. Bundan başqa, onlar ictimai şüurda şirkətin mövqeyini yaratmağa, onun obrazına sosial əhəmiyyət verməyə imkan verir. İctimai əlaqələrin əsas təyinatı əlverişli informasiya fonunun yaradılması, sığortaçının müsbət xüsusiyyətlərinin dolayısı ilə istehlakçılara çatdırılmasıdır. Bu məsələnin həlli - ictimai əlaqələrin ən mühüm tərkib hissələrindən biridir. Sığorta münasibətlərinin mahiyyəti zəiflərə, bəlaya düşənlərə yardım göstərmək üçün yaxşı səbəbdir. Bu tərkib hissəsi sığortaçının xeyriyyəçiliyi - xəstəxanalara, uşaq evlərinə yardım ilə dəstəklənir. Sığorta şirkətinin obrazının canlandırılması istehlakçının bu markaya etibarı və bağlanması problemini həll edir. Sığortaçı bəlada tək qoymayan etibarlı və xeyirxah dosta çevrilir. Məhz bu təməllə sığortaçı ilə sığorta olunan arasında uzunmüddətli əməkdaşlıq qurmaq mümkündür. Burada əsas məsələ etibarlı münasibətlərin qurulmasıdır.
İctimai əlaqələr daha bir mühüm məsələni - sığortanın müasir sivil iqtisadiyyatın zəruri elementi kimi təbliğini həll edir. Onu "sığorta ideyasının marketinqi" adlandırmaq olar. Bununla sığortaçıların müstəqil fəallığının oyanmasına və bazarın genişlənməsinə nail olmaq olar.
Yekun olaraq, demək olar ki, ölkəmizdə sığorta uçun inkişaf perspektivləri olduqca əlverişlidir. Və düşünülmüş planlaşdırma, lazımi diqqət olduqda, PR-şirkət sığorta şirkətinin irəliləməsi üçün tam uğurlu ola bilər.